Na počiatku histórie značky Coca Cola bol jeden priemerný lekárnik a jeho sirup na trávenie. Denne predal päť pohárov nápoja z tohto sirupu. Príliš nepomáhala ani prísada extraktu z koky. Sláva značky začala až neskôr, a to nie vďaka blahodarným účinkom na žalúdok, ale vďaka marketingu a internacionalizácii. Bolo však v podstate jedno, čo je obsahom sirupu. Išlo o to, presvedčiť ľudí, že piť Coca Colu je to pravé.
Coca Cola, okrem histórie vlastnej, začala písať históriu marketingu. Budovala podvedomé väzby v mysliach spotrebiteľov a útočila na imidž strednej triedy. Stala sa fenoménom pre konzervatívne poňatie produktu na strane jednej, v protiklade s flexibilným prispôsobovaním reklamného posolstva meniacemu sa spotrebiteľovi. Z historického sloganu „Drink Coca Cola", ktorý hovoril o tom, že cola sa má piť, prešla cez akcentovanie pitia coly vždy a všade, podporené sloganom „Always Coca Cola", až po nedávne „Enjoy Coca Cola". Tento slogan už hovorí o vychutnávaní si tej pravej coly, aj keď plagiátov je na trhu dosť. Dnešný svet si nevieme bez tohto presladeného nápoja predstaviť. Tak isto si však nevieme predstaviť svet bez značky „Ježiš", ktorá má prinajmenšom podobný podiel na trhu ako cola. Aj to je značka imidžová, pre ktorú sa dokonca vedú ozbrojené konflikty medzi jej prívržencami a odporcami. Aká bola však história marketingu tejto značky?
Všetko sa to začalo zhruba pred dvetisíc rokmi niekde na polovyprahnutých pahorkoch v jednej nie príliš významnej provincii rímskeho impéria, pod ktorého tvrdou rukou živoril hrdý národ Izrael. Podmienky boli ťažké a bolo treba niečo urobiť.
Módou v tých časoch boli gerilové útoky fanatických zélotov na okupantov a mesiášske hnutie. Mesiášov, teda očakávaných nových vodcov národa, sa po dedinách a mestách potulovalo množstvo. Títo, na rozdiel od zélotov, nikoho nevraždili, ale či už fígľami, alebo skutočným ovládaním prírodných síl, liečili a predvádzali rozličné iné nepochopiteľné veci. Niektorí tvrdili, že majú priame spojenie s Bohom. Ktorý z mesiášov je ten pravý, nedokázal bežný človek posúdiť.
Až do toho vstúpil marketing. Jeden z nich, rabbi Ješua, stavil na nový výklad tradície. To bolo to, čo okrem zázrakov a uzdravení ľud potreboval. Keď sa už nedalo oslobodiť spod jarma Ríma, bolo sa treba oslobodiť aspoň duchovne. To bol ten nápad, to bol ten pravý produkt s vysokou pridanou hodnotou. Rabbi Ješua tvrdil, že s tou najvyššou.
Rabbi Ješua (neskôr pre zjednodušenie a internacionalizáciu nazývaný Ježiš) stavil na „multi level marketing". Vytvoril okolo seba prvotnú skupinu, ktorú dôkladne pripravil. Boli poučení o všetkých výhodách nového učenia a boli im odovzdané aj mnohé praktické zručnosti, potrebné nielen na odovzdávanie informácie ďalej, ale aj na liečenie a vykonávanie iných zázrakov.
Druhým prvkom marketingu rabbiho Ješuu bol „event marketing". Liečiteľské a iné zázraky treba spopularizovať masovo a rabbi Ješua predviedol dokonale na sebe účinky svojho nového učenia, keď sa nechal ukrižovať, na kríži zomrel a na tretí deň vstal z mŕtvych. Následne niekoľko týždňov ešte cizeloval vedomosti svojich žiakov, kým ich pustil do praxe.
Podobne ako to môžeme badať na histórii značky Coca Cola, zlomový moment nastal internacionalizáciou značky „Ježiš" príchodom ďalšieho vizionára. Bol ním skúsený a vzdelaný muž menom Šavol z Tarzu. Tento marketingový mág otvoril dvere pomyselnej „lekárne", kde sa namiešal pôvodný sirup, a presadil potrebu medzinárodného etablovania značky.
Toto bol nesmierne prezieravý ťah. Na pôvodnom trhu, teda v židovskom národe, by nová značka stagnovala a časom by ju prevalcovali konkurenčné plagiáty. V novom, sviežom a po pravom duchovne túžiacom prostredí nabrala značka „Ježiš" na sile a postupom času získala majoritu na rýchlo sa rozvíjajúcom trhu.
Prišlo však obdobie, keď „multi level marketing" prestal byť efektívny. Jednotlivé skupiny bolo už ťažko riadiť a najmä po smrti prvých protagonistov značky začali vznikať rôzne lokálne odklony od pôvodnej receptúry. Bolo nevyhnutné receptúru štandardizovať, a tak zabezpečiť globálne jednotnú prezentáciu myšlienok rabbiho Ješuu. A taktiež bolo nevyhnutné ustanoviť globálne jednotnú štruktúru novovzniknutého spoločenstva. Spoločenstva, ktoré sa neskôr z praktických dôvodov začalo nazývať cirkev.
A v tomto bode sa marketing značky „Ježiš" začína výrazne odlišovať od zvyklostí klasického strategického marketingu. Ten totiž učí, že dlhodobú životnosť značky zaručí flexibilné prispôsobovanie meniacemu sa prostrediu a štruktúre jej priaznivcov. Značka „Ježiš", najmä však ponúkané benefity a obsah jej učenia, ostali mnohé stáročia nezmenené a odolali prakticky akýmkoľvek snahám o jej devalváciu, či napodobenie. Naopak, značka si získavala čoraz viac a viac prívržencov na všetkých kontinentoch. Možnože práve stabilita obsahu učenia ponúkaného pod značkou „Ježiš" je jednou z jej najvýznamnejších pridaných hodnôt.
Toto učenie sa stalo životným štýlom obrovskej masy ľudí. Stalo sa ich vnútorným svetom, pre ktorý sa oplatí jestvovať. Aj keď od čias potulného rabbiho Ješuu neponúka nič iné.
Iba vnútorné oslobodenie.
foto: (C) Tibor Javor http://fotky.sme.sk/fotograf/7406/commandcom
