Ad SME: Značka umiera posledná

Autor: Tibor Javor | 24.11.2014 o 13:58 | (upravené 24.11.2014 o 14:49) Karma článku: 8,52 | Prečítané:  1954x

SME je značka. Takto to správne ohodnotila nová šéfredaktorka, ktorá ale musí ešte dokončiť staré projekty. Správne. Aj Slovak Spectator je značka, aj keď nie taká významná, ako SME. A správne poznamenala, že by ale značky SME bola škoda. No boli na svete aj významnejšie značky ako SME. Boli.

Značka má často mnohonásobne väčšiu hodnotu, ako celé imanie firmy. Mnohé firmy si toto uvedomujú a hodnotu značky cieľavedome posilňujú. A nechávajú spotrebiteľom za svoju značku aj zaplatiť. Veď to poznáme, za Volkswagen zaplatíme viac ako za Škodu, aj keď zišli z tej istej montážnej linky.

Príbehy úspešných značiek sú notoricky známe. No stojí za to sa zamyslieť, prečo sú úspešné značky úspešné a prečo niekedy ich hodnota padne k zemi ako meteor. Značka sa totiž nedá budovať umelo. Za značkou musí byť určitá jedinečnosť , ktorá ju dlhodobo odlišuje od podobných výrobkov. Iste, Federerova raketa je iná, ako tá, ktorú kúpime v športových potrebách. No kúpime ju práve kvôli tomu Federerovi.

Najsilnejšie značky sú tie, ktoré majú za sebou okrem kvality aj víziu. A tá môže stavať aj na banálnom nápade. Trebárs akýsi bublinkový nápoj s obsahom kokainu nazvať  Coca Colou, a keď sa už pre zákaz nedá stavať na návykovosti drogy, stavať na návykovosti imidžu. Veď to poznáte: Drink Coca Cola, Always Coca Cola, Enjoy Coca Cola. A k tomu ešte Santa. A výsledok? Cieľavedomá práca na značke prináša z onoho diskutabilného sirupu miliardové zisky. Aká tu však bola vízia? Geniálna práca s jednotlivými generáciami spotrebiteľov a vytváranie návykov a naviazanosti na produkt už v detstve spotrebiteľa.

Iným, smutnejším, príbehom je značka KODAK. Táto značka vznikla tiež na vizionárskom prístupe Georga Eastmana, ktorý prvý vytvoril známy fotografický film a umožnil svojimi spracovateľskými službami fotografovať širokým masám. Jeho heslom bolo: You push the button, we do the rest. KODAK tiež vytvoril nový spotrebiteľský segment a snažil sa stále prinášať inovácie. No stalo sa čosi nevídané. Postupom času KODAK prestal vytvárať nové inovačné vlny a dostal sa do vleku spotrebiteľov na „nových trhoch“. A hlavne do vleku akcionárov, ktorí očakávali každým rokom dividendy na stabilnej báze. A tak, napriek tomu, že KODAK vytvoril prvý digitálny fotoaparát na svete, opúšťa výrobu digitálov ako neperspektívnu a zameriava sa na klasický film. Napriek varovaniam vlastných marketingových expertov. A dnes? Po odpredaji väčšiny patentov, keď značka stratila deväťdesiat percent svojej hodnoty, už iba živorí. Prečo? Prestala formovať zákazníka a vytvárať dopyt.

SME je tiež značka, ako povedala nová pani šéfredaktorka. Prežije? Tu nepôjde o kreovanie rafinovaných reklamných kampaní. Príbeh SME mi pripomína tak trocha príbeh KODAK-u. SME tiež v začiatkoch stavalo na kvalite. Na kvalite novinárskej práce, na dôslednosti a držaniu svojej línie. A na budovaní čitateľského zázemia, či už papierovej, alebo digitálnej formy novín. No SME, podobne ako KODAK, zahľadelo sa samo do seba. Začalo sa síce nazývať denníkom „mienkotvorným“, no v skutočnosti sa nielen formou, ale aj obsahom začalo podkladať určitej skupine čitateľov.

Áno, SME sa dostalo do vleku spotrebiteľov. A to môže byť začiatok konca, bez ohľadu za akcionárske preskupovania v pozadí. „Matúš a spol.“ to možno vytušili a „trhli sa“ pri prvej vhodnej príležitosti, aby vyviazli bez straty bodu.

SME prestalo byť vyváženým denníkom. A nech ma diskutéri aj roztrhajú na kopytách, tvrdím, že SME sa pokúšalo ulahodiť práve tej najkrikľavejšej časti čitateľského publika. Témy namierené proti akejkoľvek vláde, témy protiamerické a protiruské zároveň, kváziinvestigatívne pokusy, trvalé budovanie proticirkevnej nálady so závanom homoloby. To všetko gobelsovsky zabalené do „moderného“ pozlátka s náznakom bulváru.

Mám obavu, že značka SME prestala už dávnejšie byť značkou s víziou. Davy už nenadchne, snáď pár stoviek „gorílchtivých“ v mikinách s kapucňou. Tí, čo so SME dospievali do zrelého veku, hľadajú stále intenzívnejšie, čo by ich v SME oslovilo. Možno, že nostalgicky hľadajú namiesto svetielkujúcej obrazovky vôňu tlačiarenskej černe. V tých časoch, keď sa riadky liali do olova, editor si tri krát rozmyslel pustiť von nekvalitu. Dnes? Dva kliky a príspevok je „poopravený“.

Rád by som poprial novej pani šéfredaktorke veľa chuti do práce. A rád by som jej poprial kvalitných a spoľahlivých profesionálov ako spolupracovníkov. Nie takých, ktorí „zjedli všetku múdrosť sveta“, ale tých skutočne múdrych. A pevne verím, že až dokončí tie svoje rozrobené projekty v Spectatore, a pevne zasadne na svoju šéfredaktorskú stoličku, nebude už neskoro. Zhasínať svetlo ako posledná si nezaslúži.

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

EKONOMIKA

Technic sa nedá naučiť. Ako sa učiteľ stal dizajnérom Lega

Nevyštudoval techniku ani dizajn. Napriek tomu sa stal jedným z jedenástich dizajnérov Lego Technic. Len vďaka tomu, že si rád z lega skladal veci, na ktoré nemal návod.

SVET

Výbuchy po futbalovom zápase v Istanbule zabili 29 ľudí

K explóziám došlo hodinu po zápase medzi Besiktasom a Bursasporom.

DOMOV

Smer chce byť politicky nekorektný aj robiť poriadky v osadách

Novými podpredsedami sú Blanár a Žiga.


Už ste čítali?