Značka má často mnohonásobne väčšiu hodnotu, ako celé imanie firmy. Mnohé firmy si toto uvedomujú a hodnotu značky cieľavedome posilňujú. A nechávajú spotrebiteľom za svoju značku aj zaplatiť. Veď to poznáme, za Volkswagen zaplatíme viac ako za Škodu, aj keď zišli z tej istej montážnej linky.
Príbehy úspešných značiek sú notoricky známe. No stojí za to sa zamyslieť, prečo sú úspešné značky úspešné a prečo niekedy ich hodnota padne k zemi ako meteor. Značka sa totiž nedá budovať umelo. Za značkou musí byť určitá jedinečnosť , ktorá ju dlhodobo odlišuje od podobných výrobkov. Iste, Federerova raketa je iná, ako tá, ktorú kúpime v športových potrebách. No kúpime ju práve kvôli tomu Federerovi.
Najsilnejšie značky sú tie, ktoré majú za sebou okrem kvality aj víziu. A tá môže stavať aj na banálnom nápade. Trebárs akýsi bublinkový nápoj s obsahom kokainu nazvať Coca Colou, a keď sa už pre zákaz nedá stavať na návykovosti drogy, stavať na návykovosti imidžu. Veď to poznáte: Drink Coca Cola, Always Coca Cola, Enjoy Coca Cola. A k tomu ešte Santa. A výsledok? Cieľavedomá práca na značke prináša z onoho diskutabilného sirupu miliardové zisky. Aká tu však bola vízia? Geniálna práca s jednotlivými generáciami spotrebiteľov a vytváranie návykov a naviazanosti na produkt už v detstve spotrebiteľa.
Iným, smutnejším, príbehom je značka KODAK. Táto značka vznikla tiež na vizionárskom prístupe Georga Eastmana, ktorý prvý vytvoril známy fotografický film a umožnil svojimi spracovateľskými službami fotografovať širokým masám. Jeho heslom bolo: You push the button, we do the rest. KODAK tiež vytvoril nový spotrebiteľský segment a snažil sa stále prinášať inovácie. No stalo sa čosi nevídané. Postupom času KODAK prestal vytvárať nové inovačné vlny a dostal sa do vleku spotrebiteľov na „nových trhoch“. A hlavne do vleku akcionárov, ktorí očakávali každým rokom dividendy na stabilnej báze. A tak, napriek tomu, že KODAK vytvoril prvý digitálny fotoaparát na svete, opúšťa výrobu digitálov ako neperspektívnu a zameriava sa na klasický film. Napriek varovaniam vlastných marketingových expertov. A dnes? Po odpredaji väčšiny patentov, keď značka stratila deväťdesiat percent svojej hodnoty, už iba živorí. Prečo? Prestala formovať zákazníka a vytvárať dopyt.
SME je tiež značka, ako povedala nová pani šéfredaktorka. Prežije? Tu nepôjde o kreovanie rafinovaných reklamných kampaní. Príbeh SME mi pripomína tak trocha príbeh KODAK-u. SME tiež v začiatkoch stavalo na kvalite. Na kvalite novinárskej práce, na dôslednosti a držaniu svojej línie. A na budovaní čitateľského zázemia, či už papierovej, alebo digitálnej formy novín. No SME, podobne ako KODAK, zahľadelo sa samo do seba. Začalo sa síce nazývať denníkom „mienkotvorným“, no v skutočnosti sa nielen formou, ale aj obsahom začalo podkladať určitej skupine čitateľov.
Áno, SME sa dostalo do vleku spotrebiteľov. A to môže byť začiatok konca, bez ohľadu za akcionárske preskupovania v pozadí. „Matúš a spol.“ to možno vytušili a „trhli sa“ pri prvej vhodnej príležitosti, aby vyviazli bez straty bodu.
SME prestalo byť vyváženým denníkom. A nech ma diskutéri aj roztrhajú na kopytách, tvrdím, že SME sa pokúšalo ulahodiť práve tej najkrikľavejšej časti čitateľského publika. Témy namierené proti akejkoľvek vláde, témy protiamerické a protiruské zároveň, kváziinvestigatívne pokusy, trvalé budovanie proticirkevnej nálady so závanom homoloby. To všetko gobelsovsky zabalené do „moderného“ pozlátka s náznakom bulváru.
Mám obavu, že značka SME prestala už dávnejšie byť značkou s víziou. Davy už nenadchne, snáď pár stoviek „gorílchtivých“ v mikinách s kapucňou. Tí, čo so SME dospievali do zrelého veku, hľadajú stále intenzívnejšie, čo by ich v SME oslovilo. Možno, že nostalgicky hľadajú namiesto svetielkujúcej obrazovky vôňu tlačiarenskej černe. V tých časoch, keď sa riadky liali do olova, editor si tri krát rozmyslel pustiť von nekvalitu. Dnes? Dva kliky a príspevok je „poopravený“.
Rád by som poprial novej pani šéfredaktorke veľa chuti do práce. A rád by som jej poprial kvalitných a spoľahlivých profesionálov ako spolupracovníkov. Nie takých, ktorí „zjedli všetku múdrosť sveta“, ale tých skutočne múdrych. A pevne verím, že až dokončí tie svoje rozrobené projekty v Spectatore, a pevne zasadne na svoju šéfredaktorskú stoličku, nebude už neskoro. Zhasínať svetlo ako posledná si nezaslúži.